Deneyim Mağazacılığı: Satış mı, Gösteriş mi?

Son yıllarda perakendenin en popüler kavramlarından biri: deneyim mağazacılığı.

Mağazalar artık sadece ürünlerin sergilendiği yerler değil; müşterinin ürünü hissederek, yaşayarak ve hatta oyun oynayarak deneyimlediği mekânlara dönüşüyor.

Kağıt üzerinde kulağa harika geliyor, değil mi? Ama gelin görün ki, sahadaki tablo her zaman bu kadar parlak değil.

Bu konsepti her sektörde aynı başarıyı yakalama düşüncesiyle ve “diğerleri yaptı, biz de yapmalıyız” baskısıyla körü körüne taklit etmek, çoğu zaman beklenen verimin aksine zararlı sonuçlar doğurabilir.

Oysa deneyim mağazacılığı, her ürün ve hizmetin doğasına uygun değildir.

Bu yaklaşım, özellikle teknoloji ve güzellik gibi ürünün bizzat denenmesinin satın alma kararını doğrudan etkilediği sektörlerde anlam kazanır.

Diğer sektörlerde ise, özellikle de kısıtlı metrekareye sahip mağazalarda, bu trendi uygulamak çoğu zaman kârlı alanların boş bir gösteri uğruna feda edilmesine yol açar.

Sonuç olarak, her sektör birbirinin kopyası olmaya çalışırken, tutarlı ve verimli sonuçlar elde etmek imkânsız hale gelebilir.

Bir spor mağazasına girdiğinizi hayal edin. Ortada devasa bir basketbol potası, rengarenk spor ayakkabıları… Giydiniz, topu aldınız ve kendinizi bir anda maçta gibi hissettiniz. Süper..

İlk günler bu alanlar tıklım tıklım oluyor; insanlar deniyor, fotoğraf çekiyor.

Peki ya birkaç hafta sonra? O pota bomboş, top bir köşede unutulmuş gibi duruyor. Gün içinde o metrekareyi kullanan belki 10, belki 20 kişi. Oysa aynı alanda yüzlerce ayakkabı sergilenseydi, potansiyel satış rakamı çok daha yüksek olabilirdi.

Benzer bir durum, büyük bir markanın amiral gemisi mağazasında da yaşanıyor. İçine kafe, çocuk oyun alanı, hatta yoga stüdyosu bile eklenmiş. PR ve sosyal medya açısından muhteşem bir strateji, haber siteleri manşetleri süslüyor. Ancak gözden kaçan bir gerçek var: Müşteri mağazaya esasen kahve içmeye değil, alışveriş yapmaya geliyor.

O koca kafe köşesi boş kalırken, reyonlarda ürünlere bakmaya çalışan insanlar sıkışıp kalıyor. Sonuç? Kâr getirmeyen metrekareler.

Ev tekstili markalarına göz atalım. Ev yaşam ürünleri satan markanın özenle hazırlanmış masaları görsel bir şölen sunuyor. Müşteri, o sofrayı gördüğünde “benim evimde de böyle durur” diyerek ilham alıyor ve satışa yöneliyor. Bu, deneyimin satışa katkı sağladığı bir nokta.

Ama iş, “gelin burada yemek yapalım, pasta yapalım ” gibi etkinliklere dönüşünce, maalesef bu durum kâr getirmeyen bir gösteriye dönüşebiliyor.

IKEA’daki yatak odası kurguları da bu mantığın en başarılı örneklerinden biri. Küçük alanlarda bir odanın ne kadar fonksiyonel ve estetik olabileceğini gösteriyorlar.

Bu, müşterinin kendi evini hayal etmesine yardımcı oluyor ve satışa doğrudan etki ediyor. Ancak, kimse bir yatağın konforunu hissetmek için IKEA’da yatağa uzanıp uyumaya çalışmaz. Görsel kurgu, satışın nabzını tutan önemli bir araçtır; ama sınır aşıldığında anlamını yitirir ve sadece anlamsız bir gösteriye dönüşür.

Peki Hiç Mi Anlamı Yok?

Bazı sektörler için deneyim, sadece faydalı değil, olmazsa olmazdır.

Kozmetik Mağazaları: Bir ruju sadece ambalajına bakarak alamazsınız. Rengin teninizde nasıl durduğunu görmek, dokusunu hissetmek ve cildinize uygun olup olmadığını denemek gerekir. Mağaza içinde profesyonel makyaj uzmanlarından destek almak veya ürünleri bizzat uygulamak, müşteriyi ikna eden en önemli adımdır.

Telefon Mağazaları: Bir telefonu vitrinden bakarak alamazsınız. Kamerası nasıl çekiyor, ekranı ne kadar hızlı tepki veriyor, performansı nasıl? Bunları hissetmeden, o ürünün size uygun olup olmadığına karar veremezsiniz. Burada deneyim, satışın ta kendisidir.

Otomotiv Sektörü: Test sürüşü yapmadan araba almak mantıklı mı? Direksiyonun verdiği his, motorun sesi, yol tutuşu… Hiçbiri bir katalogdan ya da fotoğraftan anlaşılamaz. Kararınızı ancak bizzat deneyimleyerek verebilirsiniz.

Teknoloji Mağazaları: Bir 3D yazıcının nasıl çalıştığını görmek, bir VR gözlüğünü takıp sanal dünyaya dalmak veya yüksek performanslı bir oyun bilgisayarının gücünü hissetmek… Tüm bunlar ancak deneyimle anlaşılabilir. “Evet, bu ürüne yatırım yapmalıyım” dedirten sihirli an, tam da bu deneyim anıdır.

Marketler: Alışveriş sırasında tadım stantlarında pişen bir sucuk veya peynir dilimini denemek, o ürünü sepete ekleme kararını doğrudan etkiler. Tadına bakmadan almayacağınız bir ürünü bu deneyim sayesinde satın alabilirsiniz.

Sonuç olarak

Deneyim mağazacılığı, her sektörde aynı anlamı taşımıyor.

Bazı ürünlerde doğrudan satışa etki ederken, bazılarında ise yalnızca PR fotoğrafı ve boş kalan bir metrekareden ibaret kalıyor.

Unutulmaması gereken, perakendenin basit ama değişmez kuralı şudur: Her metrekarenin bir ciro karşılığı vardır.

Özellikle AVM'lerde veya Nişantaşı, Bağdat Caddesi gibi kiraların çok yüksek olduğu ana arterlerde mağaza tasarlanırken, “bu deneyim benim satışlarıma nasıl yansıyacak?” sorusunun cevabının net olması gerekir.

Tabi bu kuralın istisnaları da vardır: Büyük markaların prestij ve marka kimliği için tasarladığı amiral gemisi mağazaları, metrekare başına ciro hedeflerinden bağımsız olarak, sadece birer “gösteri” olarak da değerli olabilir. Bu tür mağazalar, doğrudan satıştan çok, marka sadakati ve PR değeri yaratmayı amaçlar. M2 ve kira verimliği sorun olmayan yerlerde yada bunların göz ardı edilebilir noktalarda yapılması kabul edilebilir

Çünkü deneyim güzeldir, çekicidir, ilgi toplar.

Genel anlamda bakarsak eğer günün sonunda kasaya para girmezse, yapılan tüm çabalar boşa gider. Metrekare ciroya dönmüyorsa, geriye sadece para kaybettiren bir gösteri kalır.

Turgay boztaş