Kriz Döneminde Satış Yapmak: (5) Doğru Fiyatlandırma Nasıl Olmalı?

Belki de kriz dönemlerinde en çok kullanılan, en kolay görünen ama en riskli kurtuluş cümlesidir bu: “Kriz var, hemen indirim yapalım…”

ilk bakışta mantıklıdır. Ekonomik kriz para döngüsünü yavaşlatır; herkesin cüzdanı küçülürken harcanan her kuruş daha değerli hale gelir.

Müşteri Beklentisi

Müşteriler bu tablodan en çok etkilenen taraftır. Ekonomiyi canlı tutan en büyük etken tüketicidir; para akışı yavaşladığında gerçek kriz tam da burada başlar. Alım gücü düşer, nakit döngüsü yavaşlar, ürün alım sıralaması değişir. Artık “acil ve olmazsa olmaz” olanlar ön plana çekilir, geri kalan ihtiyaçlar ertelenir.

Müşteri bütçesi daraldığı için elindeki para gözünde daha da kıymetlidir; bu yüzden ya alışverişi kısar ya da firmalardan fiyatlarından taviz vermelerini bekler. Yani kriz ortamında müşterinin indirim beklentisi, zincirleme şekilde piyasadaki asıl sorunun fitilini ateşler.

Patron & Yönetici Beklentisi

Satışlar düşmeye, ekonomik kriz etkisini göstermeye başladığında bu kez patronlar ve yöneticiler için baskı artar. Önlerinde genelde iki seçenek belirir:

Kimisi depoda bekleyen stok yükünü hafifletmek, ödeme günlerini rahat geçirmek, hammadde almak ve maaş ödemek için hızlıca indirim yapmak ister. “Fiyatı kırarım, ürünü eritir, günü kurtarırım…” düşüncesi, çoğu zaman ilk akla gelen kurtuluş planıdır.

Kimisi ise tam tersine bu süreci bir fırsat olarak görür: “Neden kârdan taviz vereyim? Zaten az satıyorum, bari yüksek kârla satayım.” diyerek indirim yapmadan satış yapmaya çalışır, fiyatı yüksek tutarak krizi az hasarla atlatmak ister.

Her iki refleks de yanlış yönetilirse zararı büyütebilir. İşte tam bu noktada devreye doğru fiyatlandırma stratejisi girer.

Doğru Fiyatlandırma Nasıl Olmalı?

Kriz döneminde doğru fiyatlandırma, “Fiyatı kır kurtul” mantığıyla günü kurtarmak değil; minimum zarar, maksimum sürdürülebilirlik dengesini korumaktır.

Bunun için öncelikle şirketin minimum kâr marjı net belirlenmelidir. Bu marj, “başabaş” noktasına yakın tutulmalı; yani sadece genel giderleri ve yeni hammadde alımını sübvanse edecek kadar esnek olmalıdır. Hiçbir indirim, bu sınırın altına düşmemelidir.

Bir diğer kritik nokta, tüm indirimlerin aynı anda yapılmaması; kademeli ve kontrollü

ilerlenmesidir.

Örneğin hafta içi düşük talep dönemlerinde küçük jestler yapılabilirken, hafta sonu ya da maaş sonrası dönemlerde daha cazip fırsatlar sunulabilir. Kategori bazlı “2 al 1 öde” ya da toplu alımda ek indirim gibi kampanyalar stok yönetimini de kolaylaştırır.

Böylece müşteriye “Her an indirim var” değil, “Her an farklı bir fırsat çıkabilir” hissi verilir.

Bu da hem talebi canlı tutar hem indirim beklentisinin sürekli sabitlenmesini engeller.

Ayrıca rakip fiyat analizleri düzenli yapılmalı; rakip %40 indirim yapıyorsa siz %50’ye çıkmak yerine, değer odaklı avantajlar eklemelisiniz.

Örneğin küçük bir hediye ürün, ücretsiz kurulum, ücretsiz kargo, esnek değişim garantisi gibi dokunuşlar hem marjı korur hem de müşteri gözünde “Burada indirim yok ama karşılığı var” algısı yaratır.

Unutmayın: Fazla fiyat kırmak, kâr marjını eritmekten başka bir işe yaramaz; üstelik müşterinin indirim algısını kalıcı bir beklentiye çevirir.

Burada perakende müşteriyle toptancı müşteri arasında da fark gözetmek önemlidir:

Mağaza müşterisi için küçük hacimli alternatifler, ikincisi yüzde X indirim, sadakat kartı gibi esnek çözümler sunulabilir.

Toptancıya ise peşin ödeme avantajı, vade kolaylığı veya stok eritmeye yardımcı kombin kampanyalar önerilebilir.

Kısacası kriz döneminde fiyat, sadece etiket değildir; “Değerini göster, şartı kolaylaştır, marjı koru” bakışı ayakta kalmanın anahtarıdır.

Özetle kriz dönemlerinde fiyatlandırma, hızlı satış ya da günü kurtarma telaşına sıkışmamalıdır.

Asıl mesele, her indirimin arkasında bir sebep, her fiyatın arkasında bir değer olduğunu müşteriye gösterebilmektir.

Minimum kâr marjı disiplini, kademeli indirim planı, rakip analizine dayalı esnek kampanyalar ve alternatif ödeme kolaylıkları; kısa vadede nefes aldırırken uzun vadede markanın güvenini ayakta tutar.

Kriz geçer ama müşterinin sizin fiyat politikanıza duyduğu güven kolay kolay geri gelmez.Değer sunan her fiyat, en zorlu dönemde bile ayakta kalmanın temelidir.

Turgay BOZTAŞ