Kriz Döneminde Satış Yapmak: (7) Sizi Aşağı Çekecek Hareketler

Bir süredir bu seride; kriz dönemlerinde satış psikolojisini, doğru fiyatlandırmayı, ekibi ayakta tutmayı ve geleceğe hazırlık yollarını konuştuk.

Şimdi finalde, kriz ortamında sık yapılan hatalara odaklanmak istiyorum. Çünkü bazen, en iyi plan bile sahada yapılan basit yanlışlarla boşa gider.

Krizlerde satıcı da yönetici de paniğe kapılabilir; günü kurtarmak için atılan adımlar uzun vadede markayı zayıflatabilir.

Bu yüzden baştan söyleyelim. Aşağıda göreceğiniz liste, birçoğumuzun bildiği ama kriz ortamında kolayca gözden kaçırdığı hataları içerir. Her biri, bugün belki “Hayır” diyemediğiniz bir talep ya da “Aman ses çıkmasın” diye görmezden geldiğiniz bir taviz olabilir.

Kriz Döneminde Sizi Aşağı Çekecek 10 Riskli Hamle:

Müşteriyi ısrarla aratmak

Zamansız indirim yapmak

Tutarsız indirim stratejileri

Kanallar arası fiyat dengesini bozmak

Rakibi körü körüne taklit etmek

Kâr marjını bilinçsizce eritmek

Saha ekibine tutamayacağı sözler vermek

Ekibe net bilgi vermemek

Sadece günü kurtaran çözümlerle yetinmek

Güven ilişkisini zedeleyen hamleler

Hadi bunlardan bir kaçını inceleyelim

Müşterileri Israrla Aratmak

Kriz dönemlerinde patronlar veya yöneticiler, satışçılardan genelde aynı şeyi ister: "Listeyi eline al, her gün hepsini tek tek ara!" İlk bakışta mantıklı gelir: Ararsan sıcak tutarsın, "müşteri unutur" diye korkarsın.

Ancak müşteri havuzunuz sınırlıysa, aynı kişiyi bir haftada iki kez aramak sizi güçlü değil, çaresiz gösterir. Üstelik ortada yeni bir bilgi, cazip bir kampanya ya da gerçekten bir gelişme yoksa, yapılan her arama müşteride "rahatsız ediliyorum" algısı yaratır.

Müşteri kendini baskı altında hisseder ve bir süre sonra telefon çaldığında açmak istemez.

Bu da neyi gösterir? Sırf "arıyoruz" diye yapılan aramalar satış değil, güven kaybettirir.

Burada olması gereken: Müşteri aramaları planlı olmalı. CRM'den alınan alışveriş döngüsü, sipariş aralığı, yeni ürün veya özel teklif bilgisi olmadan "sırf listeyi bitirmek için" yapılan aramalar sizi pazarda yıpratır.

Toptancı ile çalışıyorsanız, sık aranmak müşteriyi sıkboğaz edilmiş hissettirir ve sizi her seferinde daha zayıf bir tedarikçi yapar. Ya markanızı aşağı çekersiniz ya da sizi indirim için zorlarlar.

Mağaza müşterilerini arıyorsanız, "nereden bunların eline düştüm" dedirtir, hatta telefonda engel yemenize neden olursunuz. Kontrolsüz ve değer sunmadığınız aramalar, satışı değil, güveni tüketir.

Zamansız ve Sebepsiz İndirimler

Krizde patronun veya yöneticinin ilk aklına gelen formül çoğu zaman aynıdır: “Nakit akışı yavaşladıysa hemen fiyatı kır!”

Çoğu zaman bu karar anlık bir ödeme ihtiyacından, acil borç ödemelerinden ya da rakibin indirim haberinden çıkıverir.

Plan yoktur, gerekçe yoktur. Dün tam fiyatına ürün alan müşteri, bugün rastgele %30 indirim görünce hem kendini kandırılmış hisseder hem de markaya güvenini kaybeder.

En sık rastlanan durum şudur: Ekip bir hafta boyunca indirim planlar, müşteriye anlatır, mağazaya çağırır. Ama satışlar iki gün iyi giderse veya kasaya biraz para girerse, aniden “İndirim bitti!” denir. O çağrılan müşteri dört gün sonra geldiğinde ya ürünü tam fiyattan almak zorunda kalır ya da markadan soğur.

Bir de tam tersi olur: Müşteri dün yüksek miktarda ürün almıştır, ertesi gün aniden %50 indirim yapılır. Müşteri bu kez “Neden haber vermediniz? Benim alımım ne olacak?” diye iade ister.

Bu indirim dönemlerinde bile normaldir ama ansızın, bahanesiz ve plansız olunca hem satışçıya hem markaya ciddi zarar yazar.

Üstelik plansız indirim, stok yönetimini de içinden çıkılmaz hale getirir. Bir anda yapılan büyük indirim, stok ömrünü kısaltır, kâr marjını düşürür, nakit akışını plansız tüketir.

Burada olması Gereken: İndirim yapmak gerekiyorsa bile bu plansız değil, kontrollü ve kademeli olmalıdır. Stok devir hızı, rakip fiyat analizleri, sezon planı gibi gerçek veriler üzerinden hareket edilmeli; “Nakit sıkıştı, hemen %30 kır” demek yerine müşteriye anlamlı bir fırsat penceresi sunulmalıdır.

Müşteri “Bugün almazsam yarın aynı fırsatı bulamam” diyebilmeli. Her indirim döneminin bir gerekçesi (stok eritme, sezon sonu, özel gün gibi) olmalı ve bu net şekilde paylaşılmalıdır.

Unutma: Plansız indirim günü kurtarır gibi görünür ama markanın itibarını ve müşterinin güvenini yerle bir eder.

Kanallar Arasında Fiyat Tutarsızlığına İzin Vermek

Bir müşteri mağazada gördüğü ürünü anında telefondan kontrol eder. Aynı ürün e-ticaret sitesinde ya da toptancı kanalında %20-30 daha ucuzsa aklına ilk şu gelir:

“Bu markada fiyat kime göre belirleniyor? Kime ne fiyat çekiliyor?”

Üstelik bunun bahanesi de artık inandırıcı değildir. Eskiden aradaki farkı “Mağazada kira var, personel var; online’da gider yok, o yüzden ucuz” diye anlatmak belki işe yarıyordu. Ama globalleşen dünyada, e-ticaretin bu kadar büyüdüğü bir ortamda müşteri bu açıklamayı yutmaz.

Artık tüketici fiyat farkını bir ‘hizmet bedeli’ gibi görmek yerine, markanın tutarsızlığı olarak yorumluyor.

Hatta yaşanan en güncel örneklerden biri de budur: Müşteri mağazaya gelir, ürünü dener, bedenine karar verir ama kasaya gitmez. Çıkar, telefondan online mağazayı açar, aynısını %10-20 daha uyguna alır, hem de evine kargolanır.

Böylece hem ucuza alır hem de ürünü taşımakla uğraşmaz. Kâğıt üstünde satış yapıldı sanılır ama o satış mağaza cirosuna yazmaz, emek boşa gider.

Bu durum sadece anlık bir satış kaybı değil, uzun vadede markanın güven duvarını kemirir.

Toptancı da aynı sorunu yaşar: Mağazaya verdiği fiyatın internette daha ucuz satıldığını gördüğünde kendini değersiz hisseder. “Demek ki benim satışımın üstüne basıyorlar” der, motivasyonu kırılır.

Burada olması gereken ; Tüm satış kanallarında fiyat politikasının temeli net olmalı. Fark olacaksa bunun müşteriye elle tutulur bir gerekçesi olmalı: özel lojistik, hız, ek hizmet paketi, özel bir promosyon veya kampanya.

Müşteri şunu hissedebilmeli: “Burada fazlasını ödüyorsam karşılığında fazlasını alıyorum.”Aksi halde fiyat karmaşası, sadece ciroyu değil markanın kurumsal duruşunu da aşındırır.

Rakibi Körü Körüne Taklit Etmek

Rakip %50 indirim yaptı, hemen “Biz de aynısını yapalım” diyorsun. Rakip 1 alana 1 bedava verdi, “Biz de koyalım” diyorsun.

Bu, kriz dönemlerinde patronların ya da yöneticilerin en sık düştüğü tuzaktır: Rakibin stratejisine körü körüne özenmek.

Oysa şunu kimse sorgulamaz: Rakip bu kampanyaya belki aylarca hazırlandı. Stok planı yaptı, hangi üründe kâr marjını feda edeceğini hesapladı, hangi ürünleri indirime sokmayacağını belirledi. Sen ise anlık refleksle karar veriyorsun.

Böyle olunca ne oluyor? Değerli ürününü bile gereksiz yere ucuza veriyorsun, stok yapın darmadağın oluyor. Rakip nokta atışı indirimle talep toplarken sen geneli kırıyorsun. Kazanan yine o oluyor.

En kötüsü de rekabette fark algısı kayboluyor. Müşteri diyor ki:

“Zaten hepsi aynı indirimleri yapıyor, o zaman kim en çok düşerse oraya giderim!”Sonuç? Fark yaratmaya çalışırken değerini sıfırlıyorsun.

Burada olması gereken; Rakibini izle ama aynısını kopyalama. Onun neyi, neden, hangi ürün grubunda, hangi stok planıyla yaptığını analiz et.

Kendi marka gücüne, maliyet yapına ve müşteri kitlene göre bir adım geliştir. Gerekiyorsa rakibin açığını bul ve oradan fark yarat.

Unutma, her markanın kas gücü, stok yapısı ve müşteri beklentisi farklıdır. Taklit, kısa vadede rahatlatır gibi görünür ama uzun vadede seni sıradanlaştırır.

Kampanyaları Anlamsız Hale Getirmek

Bazı markalar için kriz döneminin en kolay reçetesi şudur: “Durmadan kampanya yapalım, müşteri gelsin, satış dönsün!”

Kağıt üstünde kulağa hoş gelir. Ama bu kampanya her ay tekrarlanırsa, müşterinin gözünde kampanya artık fırsat değil, markanın “gerçek fiyatı” olur.

Müşteri “Bugün bu fiyatsa, demek ki yarın daha da düşer” diye düşünür, acil almaz, erteler.

Bir süre sonra öyle bir döngü oluşur ki, kampanya bitse bile müşteri gerçek etikete inanmaz. Değer algısı uçar gider.

“Özel” hissettirmesi gereken indirim, markanın bedava etiketi haline gelir.

Üstelik bu kısır döngü bazen öyle hale gelir ki; ilk kampanyada kredi çekip stoklayan müşteri, sonrasında aradığında “Haftaya yine yaparsınız, acelem yok” diyecek kadar rahat davranır.Bu da indirim baskısının müşterinin eline geçtiğinin göstergesidir.

Burada olması gereken ; Kampanya, süresi, hedefi ve sebebi belli bir strateji olmalı.

“Bu kampanya neden var?” sorusuna net yanıtın yoksa yapma!

Stok eritmek mi? Sezon sonu mu? Yeni müşteri mi?

Amacı belli olmayan kampanya para değil, değer kaybettirir.

Ve en önemlisi: Süreli olmalı. Müşteri “Bu fırsat kaçarsa bir daha yakalayamam” diyebilmeli.

Aksi halde müşterinin aklında şu kalır: “Bunlar zaten indirime mecbur…”O yüzden güçlü marka, kampanyasını bile kontrollü yapar.

Bu yazıda belki listedeki tüm hamleleri tek tek açamadık. Ama bir şeyi net biliyoruz: Kriz döneminde panikle yapılan her yanlış hamle, günü kurtarırken yarını zora sokar.

Müşteri sadakatinden marka algısına kadar her şey bir zincir gibi birbirine bağlıdır.

Bugün görmezden gelinen küçük bir yanlış, yarın katlanarak önüne gelir.

Unutma: Kriz geçer. Ama geride bıraktığın güvensizlik kolay kolay geçmez.

Doğru adımlarla yönetirsen, en zorlu dönem bile seni güçlendirir.

Turgay BOZTAŞ