Kriz Döneminde Satış Yapmak: (6) Yeni Sezona Hazırlık ve Sürdürülebilirlik

Krizler genelde bugünü vurur sanırız ama asıl darbe çoğu zaman gelecek sezonda hissedilir. Türkiye’de özellikle piyasalarda yaşanan ekonomik sarsıntılar, bugün kasayı boşaltırken asıl etkisini bir yıl sonra gösterir. Çünkü müşterinin alım gücü, tercihleri ve stok dengesi bir gecede değil; Gelecek dönemde yansır.

Kriz, bugünü vurur: satışlar düşer, nakit akışı yavaşlar, stoklar elde kalır, hammadde alımları ertelenir, vade zincirleri uzar… Üstüne bir de kira ödemeleri aksar, personele maaşlar geç yatırılır, bankaya ya da tedarikçiye olan borçlar ötelenir. Belki hiçbir ödeme aksamaz ama bu kez eldeki nakit hızla erir; sermayeden yenilir.

Birçok işletme bu dönemde günü kurtarmak için agresif indirimler yapar, nakit akışı sağlamak için ürünü zararına satar, kredi çekerek borcu ötelemeye çalışır.

Evet, belki bugün kirayı öder, maaşı çıkarır. Ama seneye aynı ürün grubu hâlâ raftaysa, maliyetler artmışken hâlâ eski fiyattan satmaya çalışıyorsak ya da bu sene kapatamadığımız borç seneye faizlenerek önümüze geliyorsa asıl kriz orada patlar.

Bugün yaşadığımız kriz bir dalgayken, önlem alınmazsa seneye bu dalga bir tsunami olur. Çünkü kriz dediğimiz şey sadece bugünkü kayıp değil; önlem alınmazsa büyüyerek devrilen bir domino zinciridir.

Bu yüzden gerçek soru şudur: Sadece bugünü mü kurtaracağız, yoksa bugünden yeni sezona nasıl hazırlanacağımızı da planlayacak mıyız?

Asıl mesele, nakit akışını yönetmek, stok planlamasını doğru yapmak, müşteriyi indirim bağımlısı yapmamak ve ertelenmiş borçları yarının sorunu gibi görmekten vazgeçmektir.

Sorunları Tespit Et, Kök Nedeni Yakala

Kriz dönemlerinde çoğu işletme satışlar düştü diye tek bir bahaneye sığınır: “Piyasa kötü, müşteri gelmiyor…” Oysa asıl mesele bu basit cümlede saklı değildir.

Gerçekten yeni sezona sağlam hazırlanmak ve nakit zincirini sağlıklı tutmak istiyorsan, önce düşüşün ardındaki gerçek nedenleri nokta atışı tespit etmen gerekir.

Her kriz herkesi aynı şekilde etkilemez. Bu yüzden ilk adım, satışlardaki sorunları ana kalemlere ayırmak olmalıdır:

Bölgesel Farklılıklar, her şehir, her bölge aynı ekonomik dalgaya aynı tepkiyi vermez. Bir yerde satış adedi sabit kalır ama sepet ortalaması düşer; başka bir bölgede tam tersi olur.

Satış Rakamlarına Göre Farklılıklar, toplam ciroya değil, hangi ürün grubunun düştüğüne, hangi kategori ya da marka bazında gerileme yaşandığına bakmak gerekir.

Cinsiyet veya Kategori Bazlı Farklılıklar, bazı bölgelerde erkek ürünleri durgunken kadın ürünlerinde hareketlilik olabilir ya da tam tersi. Satılan ürün kategorilerindeki değişim, müşteri davranışını anlamanın ipucudur.

Ödeme Davranışlarındaki Farklılıklar, kimisi peşin alımdan çıkıp taksite kayar, kimisi vadeyi uzatmaya başlar. Bu değişimler nakit zincirinin zayıf noktalarını gösterir.

Ayrıca satış kanalları içinde filtre yapılmalıdır.

Toptancı tarafından baktığımızda; stok fazlası olabilir. Toptancı raftaki malı satamamıştır; elindeki eski model yeni ürüne yer bırakmaz. Bu durumda genelde asıl mesele fiyat değildir; stok devir planının, promosyon desteğinin ya da bölgeye özel paketleme stratejisinin eksik olmasıdır.

Nakit sıkışması yaşıyor olabilir. Toptancı ürünü almak istese bile tahsilatlarını düzenli alamıyorsa yeni alım yapamaz. Burada çoğu zaman sorun, kendi müşterisinin ödeme davranışıdır. Yanlış indirim ya da gevşek vade politikası, bu zinciri daha da kırılgan hale getirir.

Satışın düşük olması da bir başka senaryodur. Bazı toptancılar aslında stok fazlası yaşamaz ama satış hacmi düşük olduğu için siparişler azalır. Bu durumda satış fiyatının rekabetçi olup olmadığına, bölgedeki pazar payına ve kampanyaların gerçekten hedefe ulaşıp ulaşmadığına bakmak gerekir.

Ayak sayısının düşmesi ayrı bir durumdur. Bazen fiyat doğrudur, stok yönetimi de doğrudur ama mağazaya veya depoya gelen müşteri sayısı yeterli değildir. O zaman devreye bölgesel pazarlama, müşteri ağı genişletme ya da alternatif satış kanalları bulma planı girer.

Vadeyi sürekli uzatma alışkanlığı ise başka bir işarettir. Toptancı vadeyi sürekli ileriye atıyorsa bu sadece nakit sıkışması değildir; bazen de risk yayma stratejisidir. Burada senin tahsilat sisteminin netliği ve piyasa koşullarına göre sağladığın ödeme kolaylıklarının dengesi çok önemlidir.

Mağazacılık tarafına baktığımızda ise trafiğin düşmesi veya ayak sayısının azalması ayrı bir sinyaldir. Mağazaya giren müşteri sayısı düşebilir; bu her zaman krize bağlanmaz. Lokasyon rekabeti, vitrinin güncelliği, iletişim eksikliği veya rakip markaların agresif kampanyaları trafiği çalabilir.

Satış hacminin düşmesi ise başka bir kök nedendir. Mağaza kalabalık olabilir ama kasa çalışmaz. Bu durumda ürün miksine, fiyat-kalite dengesine ve satış danışmanının sunum becerisine dikkat etmek gerekir.

Sepet ortalamasının küçülmesi de önemli bir işarettir. Müşteri mağazaya gelir, ürünü alır ama yan ürünleri almaz. Bu, kriz ortamında müşterinin öncelik sıralamasının değişmesinden kaynaklanır.

Kategori bazlı farklılıklar da göz ardı edilmemelidir. Bazı bölgelerde kadın koleksiyonu daha hızlı dönerken başka bir yerde erkek grubu yavaşlar. Bunlar bölgesel gelir farkından veya sezon etkisinden kaynaklanabilir.

Son olarak, ödeme davranışlarındaki değişim de kritik bir işarettir. Müşteri peşin yerine taksite yönelir, iadeler artar ya da “ay sonu geleyim” gibi ertelemeler sıklaşırsa, nakit akışı sağlıksız hale gelir.

Sadece toptan ve mağaza kanalları değil diğer satış kanallarında yaşanan sorunları tespit etmek gerekir. E-Ticaret, İhracat, Franchise, ayrıca CRM sorunları, personel motivasyonlarıda değerlendirmeye tabi tutulmalıdır.

Sorunları bu şekilde doğru analiz ettikten sonra asıl mesele, bunlara karşı nasıl bir yol haritası çizileceğinde gizlidir. Şimdi, her kök nedeni doğru çözümlerle nasıl karşılayabileceğimize birlikte bakalım.

Çözüm Yolunu Ortak Akılla Belirle

Tüm bu kök nedenler tespit edildikten sonra iş bitmez; tam aksine asıl aşama başlar. Bu sorunlar mutlaka bir toplantıda satış ekibi, farklı satış kanalları ve gerekirse diğer departmanlarla birlikte masaya yatırılmalı; her madde tek tek okunmalı, altı doldurulmalı ve gerekiyorsa derinlemesine araştırma yapılmasına dair kararlar alınmalıdır.

Çünkü bazı sorunlar hemen çözülemez; tespit edilip doğru takip edilmesi bile büyük adımdır.

Bu toplantının sonunda tüm kararlar yazılı hale getirilip bir “kriz anayasası” gibi dokümante edilmeli ve her departman bu plana göre hareket etmeye hazırlanmalıdır.

Örneğin; Stok fazlası görülen bir bölgede, ürünü zararına indirimle eritmek yerine o stok için hedefli bir kampanya planlanabilir ya da ürün başka bir bölgeye kaydırılabilir.

Ayak sayısının düşük olduğu mağazalarda, fiyat kırmak yerine bölgesel reklam, vitrin yenileme ya da farklı promosyonlarla trafik artırılabilir.

Bölgesel satış farklılıkları varsa, bir bölgede talep düşükken başka bölgede yüksekse gelecek sezon ürün dağılımı buna göre dengelenebilir.

Ödeme davranışlarında vade zayıflığı yaşanan noktalarda, müşteriye esnek ödeme planı yerine daha sıkı tahsilat takibi yapılabilir veya alternatif müşteri profili bulunabilir.

Kısacası, sorunlar masaya yatırılır, çözümler ortak akılla belirlenir ve herkesin elinde bir yol haritası olur. Çünkü kriz geçer ama plansızlık kalırsa, aynı dalga yeni sezonda daha büyük vurur.

Kriz dönemlerinde doğru tespitler ve güçlü bir plan olmadan yapılan her hamle günü kurtarmakla sınırlı kalır. Oysa asıl farkı yaratan; kök nedenleri görmek, ortak akılla çözüm üretmek ve bugünden yarını adım adım inşa etmektir.

Çünkü kriz geçicidir; ama krizden nasıl çıkıldığı, markanın gücünü ve itibarını kalıcı olarak belirler. Bu yüzden şimdi plan yapmak, bir yıl sonraki dalgayı daha sakin atlatmak demektir.

Turgay BOZTAŞ